Американские репортеры шутят: заголовок – дело не журналистов, а специалистов по маркетингу. Действительно, заголовок – это реклама вашего текста, первое, что привлекает к нему внимание. Часто только по названию читатель решает, стоит ли тратить время на материал, несет ли он информацию, представляющую интерес.
К сожалению, многие современные издания (в первую очередь представители так называемой бульварной прессы) считают эту «завлекательную» роль заголовка основной. Без тени сомнения выхватывают из контекста интригующие фразы, некорректно использу-ют многозначные слова, смакуют скандальные подробности и так далее и тому подобное. Иногда результат безобиден (например, под заголовком «Что делает муж, когда жены нет дома» публикуются… кулинарные рецепты). Конечно, интрига, заложенная в название, привлекает внимание и повышает «рейтинг» конкретной статьи. Но важно при этом (вспомните требования профессиональной этики) не опускаться до обмана, дезинформации и дезориентации. Иначе и журналист, и газета постепенно потеряют уважение и доверие читателей. Как создаются недобросовестные сенсационные анонсы и заголовки, отлично (хотя и в утрированном виде) показано в рассказе Владимира Кашаева «Настоящая рекла-ма». Речь в нем идет не о газетчиках, однако попадание, как говорится, в точку – именно так творцы «желтой прессы» зачастую рекламируют свой словесный товар. Позволю себе привести этот поучительный рассказ без сокращений.
-Все, Василий Никифорович, - отрапортовала лоточница Люся директору магазина «Кулинария». – Все кондитерские изделия распродала. Могу идти домой?
-Ну хорошо, - согласился Василий Никифорович, - я тебя отпущу пораньше. Но только сначала реализуй свиной жир. Килограммов двадцать продашь – и можешь идти.
-Да вы что?! – изумилась Люся. – Я же с ним до ночи простою!
-Конечно, торты продать легче, - пожал плечами директор. – А жир мне самому есть прикажешь? В общем, ступай за грузчиком, берите двадцать килограммов и везите к переходу. Там народу много, быстрее разберут.
И, не желая слушать возражений, директор скрылся в своем кабинете.
Через полчаса Люся уже стояла в переходе и монотонно повторяла:
-Берите свиной жир! Полезный и питательный продукт. Кто забыл купить жир?
Мимо нее сновали прохожие с сумками, свертками, цветами. До свиного жира ни-кому не было ни малейшего дела. Только бойкий, языкастый парень, торговавший по сосед-ству книгами и календарями, время от времени сочувственно поглядывал на Люсю и улы-бался.
-Чего зубы скалишь? – не выдержала Люся. – Небось, поставь тебя на мое место, сразу бы загрустил!
-Нет, не загрустил бы, - засмеялся парень. – Просто я бы рекламе больше внимания уделял.
-Как это?
-Очень просто. Хотите, я весь ваш товар за полчаса продам?
Ох, какой специалист нашелся! Много ты понимаешь в свином жире!
-А мне и понимать не нужно. Ну-ка, посторонитесь!
Он застелил газетой книги на своем лотке, подошел к Люсе, взял самый большой кусок жира и объявил на весь переход:
-Внимание, товарищи! Не проходите мимо! Сенсационная новинка! Трагическое происшествие на комбинате!
-Что ты болтаешь? – испугалась Люся. – На каком еще комбинате?
-Как на каком? – удивился парень. – На мясокомбинате! Где ж еще свиней режут.
И повернувшись к прохожим, продолжал:
-Гибель при загадочных обстоятельствах!
-А почему при загадочных? – снова зашептала Люся.
-А вы разве знаете обстоятельства, при которых была убита эта свинья?
-Нет… Не знаю.
-Ну то-то! И я не знаю. И для покупателей это полнейшая загадка. Значит, об-стоятельства для всех нас загадочные. Да вы лучше стойте и не перебивайте, а то людей отпугнете.
Он взвесил какому-то мужчине килограмм жира и принялся рекламировать Люсин товар еще энергичнее.
-Смерть под кличкой! Нож под лопаткой! Убийца не найден!
Рядом с лотком стали останавливаться заинтригованные прохожие. А парень не унимался:
-Труп расчленен на куски! Дерзкое потрошение! Следы ведут в магазин!
Вокруг уже гудела взволнованная толпа:
-Мне дайте, мне!
-Куда вы без очереди лезете, гражданин? Вы тут не стояли!
-Маша, Маша, возьми на мою долю!
И все перекрывал зычный голос парня:
-Тайное становится явным! Двадцать килограммов улик!!!
-Больше чем по полкило в одни руки не давайте! – дружно откликнулась очередь.
В это время кто-то потянул Люсю за рукав. Она обернулась и увидела директора магазина, Василия Никифоровича. Пальто его было расстегнуто, глаза возбужденно бле-стели.
-Люся! – задыхаясь, шепнул он. – Люся! Я тебя домой пораньше отпущу… Только пожалуйста… оставь на мою долю килограммчик!
Обратите внимание, как похожи на заголовки какого-нибудь «Московского комсо-мольца» все эти «смерти под кличкой» и «ножи под лопаткой». Заметьте: герой рассказа говорил только правду, приводил, пользуясь нашей терминологией, только проверенную информацию. Однако истинные (с формальной точки зрения) факты создают заведомо ложный образ, вводят в заблуждение «адресатов информации». Такой завуалированный обман, подмена незначительного явления трескучими фразами и яркими образами неиз-менно раскрываются, и в результате читатель чувствует себя в лучшем случае одурачен-ным, в худшем – оскорбленным. А это, как вы понимаете, не способствует росту популяр-ности издания.
Конечно, вы можете резонно возразить, что «желтая пресса», которая особенно охотно использует заголовки такого рода, имеет сложившуюся аудиторию, которую от-нюдь не шокирует возведенное в принцип нарушение норм профессиональной этики. Дей-ствительно, ничего с этим не поделаешь, газеты, сознательно занижающие планку в угоду низменным пристрастиям своих читателей, прочно занимают свою нишу на газетном рын-ке. Цель моего обличительного выступления – лишний раз напомнить вам, «что такое хо-рошо и что такое плохо». У журналиста, уважающего своего читателя, а в особенности у журналиста, пишущего на социальные темы, приемы «желтой прессы» не вызывают ниче-го, кроме брезгливости.
Врага, как говорится, надо знать в лицо, а потому - небольшое отступление о пре-словутой «желтой прессе». Ее отцом-основателем считается американский газетный магнат конца девятнадцатого - начала двадцатого веков Уильям Рэндольф Херст-старший. В борь-бе за читателя он первым догадался сочинить «прессу для неграмотных» – комиксы. Пер-вые выпуски описывали приключения «желтого» мальчика. Они имели успех, и прессу для неграмотных стали называть желтой. Заповеди своих изданий Херст сформулировал еще в 1927: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие. Материалы, содержащие один элемент, хороши. Если они со-держат два этих элемента, они лучше, но если они содержат все три элемента, то это перво-классный информационный материал». Согласитесь, привычное газетное слово «информа-ция» кажется здесь совсем неуместным. Во всяком случае, достоверность в бульварных га-зетах с аршинными заголовками – роскошь, а не обязательное требование к факту. Здесь все подчинено поиску сенсации, а если сенсацию не находят – ее изобретают. «Когда нет новостей, их надо выдумывать», - поучает молодого коллегу герой фельетона В.Дорошевича. И дальше:
«Самые интересные политические новости – это всегда те, которые выдумываются. Вы помните тот огромный успех, который имело наше известие о бешенстве Гладстона-внука?
-Да, но потом пришлось опровергнуть.
-Ничего не значит. Публике это доставило только удовольствие. Все сказали: и слава Богу, что этого не случилось».
Но вернемся к нашей основной теме. Итак, заголовок должен заинтересовать чита-теля и в то же время не дезинформировать. Он должен быть органически связан с текстом, в идеале – вытекать из него, служить точным и емким выражением главной мысли мате-риала. Некоторые журналисты-профессионалы сначала придумывают заголовок, а потом уж садятся за письменный стол.
Мы уже говорили, что существует три основных типа заголовков. Позвольте напом-нить: первый отражает тему, второй идею, третий – тему и идею через журналистский об-раз.
Последнее – предмет отдельного разговора. Выхватить интересную деталь из дейст-вительности – еще не значит создать журналистский образ. Это не просто сквозная метафо-ра, но особый вариант символа, синтез реальности и элементов культурного багажа, тре-бующий знания литературы и истории, умения анализировать ситуацию и проводить парал-лели. Здесь дело не столько в переносе значений с одного предмета или явления на другой (помните наш разговор о тропах?), сколько в слиянии, сопоставлении признаков реалий те-кущей действительности с признаками реалий прошлого, зафиксированными в культуре.

СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА

1. Однонаправленные и комплексные заглавия.
2. Полноинформативные и неполноформативные заглавия.

Однонаправленные заглавия соотносятся с одним элементом смысловой структуры текста. В этом случае тема текста в состав основной мысли заголовка. Главное назначение заголовка – сообщить читателю о теме публикации. В процессе чтения материала информа-ция, заложенная в заголовке, уточняется и конкретизируется. Процесс восприятия прямой – от заголовка к тексту. Связь между заглавием и текстом несколько видоизменяется, если в основе заголовка факт, положенный в основу материала. Подтекст, на котором основан за-головок, понимается ретроспективно – после прочтения текста.
Комплексные заголовки, соотносящиеся с несколькими элементами структурной схемы текста одновременно. Нередко сам заголовок состоит из двух частей, соединенных союзом «или». По признаку полноты выражения какого-либо смыслового элемента произве-дения заглавия делятся на полноформатные (полностью актуализирующие смысловой ком-понент текста) и неполноинформативные, пунктирные (не полностью актуализирующие смысловой компонент текста).
Полноинформативные заголовки содержат или тему всего текста, или ее любой тезис, развивающий основную мысль. Среди полноинформативные заголовков выделяются:
А) номинативные – заголовки, которые называют тему всего текста и выполняют роль знака текста аналогично именам собственным, которые служат названиями географи-ческих объектов, заводов, пароходов: «Рабочие пчелки» – аналитическая статья, рассказы-вающая о трудолюбии рабочих в Дании.
Б) предикативные – заголовки, представляющие собой развернутый тезис, содержа-щий предмет речи и его предикат, давая таким образом полный прогноз о тексте: «Москов-ские власти заработали на чемпионе» – заметка о том, как московские власти разрешили гроссмейстеру Г.Карпову приобрести в Москве квартиру за 30 тысяч долларов и 300 тысяч рублей.
Давольно часто в газете встречаются заголовки, выражающие не весь тезис, а только его часть – логическую тему или предикат. В таком названии может присутствовать только сигнал о предмете речи или его признаке. Этот тип заголовка получил название: неполно-информативный, пунктирный. Например: «Вправе ли министры стричь купоны?» - в мате-риале речь идет о «левых» доходах правительственных чиновников в Швеции.

И в заключение последняя цитата. Опытом делится журналист А.Мальсагов: «Заго-ловок нужен для тебя самого, как мерило и кульминация твоего умения. Если ты можешь сделать заголовок (редактор его потом, конечно, заменит), из которого (вместе с подзаго-ловком и рубрикой) все понятно другим, спокойно выбирай место на полосе. Если не мо-жешь – заряжай снова машинку. Материал не состоялся».