МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН ДЛЯ РОССИЙСКИХ
ГАЗЕТ И РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ

ГЕРМАН ДЖ. ОБЕРМАЕР
БЕТТИ НЭН Л. ОБЕРМАЕР

ВЛАДИВОСТОК И МОСКВА
МАРТ 1999 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГАЗЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ
Планирование
Информация о газетах
Выработка стратегии
Цели \ Задачи
Шесть важных этапов

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ

РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА
Потенциальный источник крупных доходов
Продажа рекламных мест по телефону
Повышение эффективности разделов рубричной рекламы

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ МЕСТ
Скидки, надбавки
Формат тарифной карты

ВСТУПЛЕНИЕ

В странах с зарождающейся рыночной экономикой редакторы и менеджеры печатных публикаций сталкиваются с большими проблемами. Для многих самая трудноразрешимая задача - как сделать публикации прибыльными.
Независимая пресса должна финансироваться за счет собственной прибыли. Издания, не приносящие прибыли, субсидируются заинтересованными в них лицами - государством, политическими партиями, церковью, союзами, бизнесменами или частными лицами.
В странах с развивающейся рыночной экономикой руководители предприятий, связанных с журналистикой, должны понимать, что успех независимой прессы зависит от предпринимательских стратегий и деловых навыков. Многие не знакомы ни с российскими, ни с зарубежными концепциями торговли и коммерции.
В этой брошюре доходчиво изложена методика издательского дела, и как эта методика применяется.
Маркетинг, сбыт, работа с персоналом, производство и финансовые процедуры - понятия не универсальные. Они должны быть адаптированы к конкретным странам и печатным изданиям. Безусловно, существуют общие темы и подходы. Некоторые из них мы рассматриваем в этой брошюре.
Страну можно считать демократической, если в ней существует рынок свободных идей. Этот рынок невозможен без финансово независимых средств массовой информации: печатных изданий и теле-радиовещания.
Эта брошюра - не философский трактат, а пособие, учебник. Надеюсь, он поможет увлеченным своим делом журналистам и менеджерам не сломиться под тяжестью суровых капиталистических законов.
Создатели и разработчики концепций работы средств массовой информации, приносящих прибыль, будут вознаграждены: материально и морально. Их успех также пойдет на пользу их согражданам - людям, которые поддерживают идею свободы во всем ее проявлении.

Герман Дж. Обермайер
Бетти Нэн Л. Обермайер
4114 Н. Риджевью Роуд
Арлингтон, Вирджиния 22207
США
Телефон: 703 241 1811
Факс: 703 241 7739
e-mail:
e-mail:

ГАЗЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАНИРОВАНИЕ

Человек, занимающийся маркетингом, фактически является продавцом. Он должен убедить людей купить именно эту газету и именно в ней разместить рекламу. Люди, работающие в газетном маркетинге, не должны забывать, что продают товар, хотя и не традиционный, но обладающий социальным, политическим и экономическим значением.

Создать спрос на газеты гораздо труднее, чем на прохладительные напитки, зубную пасту, пиво или машины. В условиях рыночной экономики ваша газета не выживет, если люди не будут ее покупать и размещать в ней рекламу. Менеджеры по маркетингу должны убедить людей, что новости и комментарии той или иной газеты важны, правдивы, в них есть изюминка, и газета стоит того, чтобы за нее отдали кровно заработанные деньги.
Газетный маркетинг должен предусматривать:

 пожелания читателей и рекламодателей.
 какую сумму готовы заплатить читатели и рекламодатели?
 Выгодные отличия и\или преимущества от других газет.
 Где и когда читатели хотят покупать газету или куда и когда им ее доставить?
 Входит ли в схему продажи \ «раскрутки» товара клиента размещение рекламы в газете ?

ИНФОРМАЦИЯ О ГАЗЕТАХ

Перед тем, как разработать план маркетинга газеты, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. Сильные стороны газеты.

 редакционные колонки (рейтинг газеты по сравнению с конкурентами, призы, награды, и т.д.)
- рубрики (гороскопы, политические комментарии, советы покинутым возлюбленным, кроссворды, спорт, финансы, культурная страничка: кино, театр, обзоры искусствоведов)
 новости ( надежные службы проводной связи, наличие региональных бюро новостей, возможность освещения новостей из труднодоступных точек)
 Интернет ( при покупке газеты вы получаете доступ к некоторым разделам в Интернете; имеете право пользоваться архивом.

2. Слабые стороны газеты. (Какие были предприняты усилия, чтобы их исправить?) Большее внимание следует уделить слабым сторонам. Легче и приятнее анализировать достоинства, чем слабости. Хороший менеджер по маркетингу должен внимательно исследовать слабые стороны газеты.

 Содержание (Политическая ориентация, поверхностное освещение событий в сообществе, мало фотографий, слишком много международных новостей и т.д.)
- Технический макет (цветная репродукция, определенное количество страниц и т.д.)
 Издательско-редакторская политика (программа, политические предпочтения, большее внимание спортивным событиям, бизнесу; больший акцент на интеллектуальные события, чем на сенсационные)
 Трудности с распространением (доставка не в срок, плохие погодные условия)

3. Есть ли у вас преимущества в цене? Или наоборот?

 Когда в последний раз вы вносили изменения в вашу рекламную тарифную карту?
 Ваша тарифная карта создана как тактическое оружие с конкурентами?
 Когда в последний раз ваши конкуренты вносили изменения в свои тарифные карты?
 Когда в последний раз вы поднимали цены на газеты, которые продают в пунктах розничной торговли или которые приносят на дом?
 Когда в последний раз поднимали цену ваши конкуренты?

4. Основные достоинства вашей газеты?

 Новости, полученные по проводной связи (международные, финансовые новости и т.д.)
 Ведущие рубрик (спортивной, финансовой, развлекательной, шахматной, «мостов», политических и общих новостей).
 Участие читателя (жалобы читателей, письма редактору, комментарии гостей газеты, комментарии по телефону, беседы по Интернету)
 Рекламные мероприятия (свободные вакансии, спортивные соревнования, которые спонсирует ваша газета, конкурсы на знание орфографии и т.д.)

5. Основные достоинства ваших конкурентов? (Если вещательные станции или специализированные газеты борются за увеличение количества размещенной рекламы и повышения читательского спроса, назовите направления их конкурентной борьбы).

 Службы проводной связи
 Ведущие рубрик
 Участие читателя
 Рекламные мероприятия
 Освещение новостей в области бизнеса, спорта и искусства

6. Как вы оцениваете читателей вашей газеты?

 Привлекает ли контингент ваших читателей рекламодателей? (читатели с низкими доходами и плохим образованием обычно не привлекают рекламодателей. Им также не выгодна пожилая аудитория).
 Если контингент читателей не привлекателен для рекламодателей, что можно сделать, чтобы как-то его изменить?
 Больше ли тираж газеты и степень ее проникновения на рынок в тех районах, о которых получена более полная демографическая информация?
 Связано ли содержание вашей газеты с нуждами читателей? Откуда вам это известно?

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Успешный маркетинг зависит от выявления вполне достижимых целей. Их можно достичь благодаря маркетингу.

1. Основные цели вашей газеты - по каждой категории должна быть поставлена определенная цель, которую нужно достичь через: 1 год, 2 года, 5 лет. Эти цели должны корректироваться, по крайней мере, ежегодно.

 Объем тиража (количество платных подписчиков)
 Доход от тиража
 Доход от рекламы
 Прибыль

2. Доля вашей газеты на общем рынке? (размещение рекламы и тираж)

 Тираж ( сравнить с конкурентами):
 газеты
 радио-телестанции
 местных изданий национальных журналов
 региональная ниша газеты и покупателей
 Продажа рекламного места (сравнить с конкурентами)
 Доминирует ли ваша газета в одном из сегментов рынка?

3. Как идет продажа?

 Тираж растет, падает, остается на прежнем месте.
 Объем продажи рекламного места: растет, падает, остается прежним для рекламы розничной торговли, рубричной и специальной рекламы.
 Реклама и тираж должны оцениваться с точки зрения объема (количество проданных газет и сколько дюймов/ квадратных сантиметров страницы занято рекламой) и дохода (долларов от продажи).
 Другие источники дохода:
Типографские работы
Предоставление баз данных
Информация о рабочих вакансиях
Путеводители
Доступ к Интернету

4. На кого вы больше всего ориентируетесь?

 При планировании тиража:
на глав семей, жен, детей, подростков и т.д.
 При планировании рекламы:
на руководство рекламного агентства, на клиентов рекламного агентства, сотрудников рекламного агентства, владельцев фирм, частных лиц (подписчиков)

5. Демографические характеристики читателей вашей газеты:

 Возраст
 Доход
 Пол
 Образование
 Род занятий
 Политическая принадлежность

6. Методы распространения \ продажи?
(По сравнению с конкурентами)

 Для планирования тиража: доставка на дом (разносят взрослые, дети, фирмы по распространению печатных изданий ), розничная продажа
 Для планирования дохода от рекламы: Торговый персонал; реклама и продвижение товара на рынок; проникновение товара на рынок; сильные и слабые стороны товара.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Подсчитайте точно свой бюджет и время, необходимое на достижение целей маркетинга. Например, необходимо увеличить тираж среди возрастной группы от 18 до 34 лет в пригороде и отдаленных округах на «Икс» процентов за «Игрек» месяцев при наличии «Зет» выделенных средств.
Если вы собираетесь провести рекламную компанию в рамках своей или чужой газеты, каковы будут ваши цели?
 Наведение справок для получения дальнейшей информации и, соответственно, выявления потенциальных клиентов?
 Поиск новых рынков сбыта?
 Представление новых рубрик или других усовершенствований в газете?
 Объявление о ценовых преимуществах?
 Сообщение о дополнительных услугах?
 Демонстрация положительных коммерческих доводов? (Охват рынка, тираж, демографические данные)
 Стремление воспользоваться слабостью и ошибками конкурента?

ОЦЕНКА

Методы оценки результатов:
 проверка до и после достижения результатов
 наведение справок
 изменение объема тиража
 увеличение дохода от рекламы
 изменение стратегии конкурента

ШЕСТЬ ВАЖНЫХ ЭТАПОВ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ГАЗЕТЫ

1. Создать исчерпывающую базу данных. Вся информация о газете должна быть абсолютно понятной. Главное - полная информация о редакционном материале, тираже и объеме продажи рекламного места, а также о прибыли.

2. Указать проблемы и возможности их разрешения. Должна быть указана каждая проблема, даже, если она неразрешима. Для каждой проблемы существует возможность ее разрешения, вплоть до устранения самой проблемы. (?) Изучив тенденции развития рынка, слабости стороны конкурента и сильные стороны газеты, у вас появятся огромные возможности устранить проблемы данной газеты.

3. Указать конкретные цели. Цели должны быть конкретными, чтобы можно было оценить результаты. Цель - реальный конечный результат, который вы хотите достичь. Нужно определить и измерить успех или неудачу, чтобы понять, хорошо ли составлен маркетинговый план.

4. Подготовить стратегический план. Стратегия - действия, направленные на достижение результатов. Стратегия должна включать все параметры газетного маркетинга: цену подписки, продажу отдельных изданий, рекламную раскрутку, размещение рекламы в газете, услуги покупателям, связь с общественностью, распространение, и т.д. Творческое развитие всех этих параметров - залог успеха программы.

5. Необходимо иметь жесткий бюджет. Нужно определять затраты на каждое маркетинговое исследование. В баланс необходимо включить статьи расходов с учетом нужд газеты и ожидаемой прибыли.

6. Реально оценивайте результаты. Бюджетные показатели по разным пунктам в стратегическом плане ориентированы на улучшение сбыта и увеличение прибыли. Регулярные обзоры показателей демонстрируют ошибочность сделанных прогнозов. Новые проблемы и их разрешение несколько изменяют финансовую картину сбыта и получения прибыли. Но все становится ясно после обзора показателей.

ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ ВЫ ДОЛЖНЫ СООБЩИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ.

Уникальные характеристики рынка

 Представьте отличительные особенности рынка, на котором вы работаете. Обязательно скажите, что вы работаете на сообщество людей. Объясните, какие у него особенности. Сообщество людей определяется не только географической принадлежностью. Часто газеты работают на сообщества людей из разных регионов, на сообщества по интересам в области литературы, искусства, спорта, автомобилей, финансов.
 Старайтесь как можно меньше демонстрировать негативных факторов.

Географическое расположение рынка сбыта ваших газет. Границы.

 Нужно определить границы рынка. Если границы рынка определены географически, покажите, как этот рынок сбыта сообщается с соседними сообществами.
 Используйте карту, чтобы наглядно показать читателям расположение рынка сбыта. Постарайтесь представить читателям пространственные связи и расстояния. Объясните, как связан ваш рынок сбыта с соседними, которые больше по размеру или известнее.
 Если транспортная система является одним из достоинств вашего рынка, пометьте на карте аэропорты, железные дороги, автомобильные трассы, соединяющие штаты, реки и другие важные транспортные объекты.
 Если рынок включает известные исторические или\и туристические достопримечательности, отметьте их на карте. Также поместите фотографии этих объектов и объяснения к ним.
 Если ваш рынок не совпадает с географической зоной (например, какой-то город), при описании структуры распределения вам помогут карты.

РАЗМЕР И СТАТУС

 Точно определите размер рынка с точки зрения населения и количества проживающих там.
 Укажите покупательную способность вашего рынка, такую как доход на душу населения или общий розничный товарооборот.
 Важно показать какой статус занимает ваш рынок по сравнению с конкурентами.
 Сравнивая свой рынок с конкурентами, постарайтесь указать только положительные стороны своего рынка.
 Крупный рынок нужно рассматривать по отношению к стране в целом, а мелкий - к региону, штату или соседнему рынку.
 Если вашему рынку присущи какие-то самобытные черты, что позволяет ему выделиться, несмотря на принадлежность его к узкой категории, сыграйте и на этом. Это будет иметь большое значение - поможет читателю сделать соответствующий выбор.
 Отметьте прогресс, которого вы достигли в прошлом году или за последние десять лет. ( На вашем рынке расходы семей стали выше по сравнению со средними показателями по стране или с той местностью, где показатели рынка превышают национальные, штатные или региональные показатели)
 Постарайтесь убедить клиента, что ваши будущие проекты будут успешны. Если возможно, старайтесь быть как можно менее голословными.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТАТИСТИКА

 Важна финансовая информация. Она должна включать данные о банковских депозитах, размере налогов, долг муниципалитета по облигациям, зарплаты служащих государственного сектора, и т.д.
 Укажите, откуда приходят на работу служащие в промышленный, торговый секторы и службу быта.
 Сделайте обзор экономического состояния и прогноза на будущее.
 Необходим перечень наиболее крупных компаний на вашем рынке. Где возможно, используйте данные об общем количестве отгрузок, количестве служащих (в долларовом объеме).
 Если какая-то промышленная отрасль или служба особенно важны для вашего рынка, дайте ее полную характеристику с соответствующей статистикой.
 Такие сообщества, как сообщества автомобилистов и банкиров, имеют особые характеристики.

 Подрывники и уборщики
 «Делай сам»
 Электрики
 Дезинсекторы
 Каменщики
 Топливники
 Паркетчики
 Служба по ремонту/полировке/чистке мебели
 Служба по отоплению и кондиционированию
 Служба по установке сантехники и кухонного оборудования
 Служба по освещению помещений
 Служба по установке дверных замков
 Малярная служба
 Служба по оклеиванию помещений обоями
 Водопроводчики
 Кровельная служба
 Охрана
 Служба по укладке кафеля
 Служба по установке окон

В компьютере может быть указано:
 техническое оборудование
 программное обеспечение
 разделы и инструкции
 ремонт
 служба и сети
 время внесения в компьютер и обработка информации

Рекламодатель может увеличить размер своей рубричной рекламы за счет использования более крупного или жирного шрифта. Он может раздвинуть границы рекламы и поместить картинки. Те , кто рекламирует машины, обычно помещают в рекламе логотип производителя. Торговые предприятия - девиз товарного знака.

Характеристики населения

Включить самые последние данные о населении вашего рынка. Основные параметры:
 пол
 возраст
 доход
 образование
 род занятий
 семейное положение \ размер дома
 раса
 форма владения домом (дом - в частной собственности, снимает дом, квартира в доме)
 какой машиной владеет (средний возраст машины и кто производитель)
 что покупает и какими услугами пользуется

ОБЗОР СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 Укажите все конкурирующие средства массовой информации. Иногда полезно указать конкурирующие средства массовой информации, которые появляются сначала не на вашем рынке, но потом начинают его окучивать. Нужно перечислить другие газеты, городские и региональные журналы, бесплатные или частично платные местные газеты.
 Укажите позывные, каналы, телефонные номера, сеть и\или формат программы радио-, теле- и кабельных станций.
 Если сравнение с конкурентами - вам на пользу, проведите сравнительный анализ в отношении тиража и количества читающих прессу людей.

ИНФОРМАЦИЯ О ГАЗЕТЕ - Прямое рекламирование товара с помощью специальных листов-вкладышей или брошюр

 Представьте подробную информацию о тираже и читательском спросе в доступном и понятном виде.
 Тираж зависит от информации о количестве частных подписчиках и о демографической ситуации в данном регионе в целом, с тем, чтобы охватить все уровни населения.
 Рекламируйте важность и уникальные качества вашей газеты.
 Информируйте о возможности размещать рекламу в любом месте газеты - рядом с колонкой редактора, комиксами, рядом с телевизионной программой передач, на спортивной страничке и т.д.
Рекламируйте специальные воскресные выпуски, раздел рубричной рекламы и т.д.
 Расскажите об истории создания газеты, о ее традициях, о выдающихся сотрудниках, о ее вкладе в социальное строительство.
 Расскажите, что рекламодатели с удовольствием пользуются услугами вашей газеты. Показания довольных клиентов будут вам на руку.
 Если возможно, сравните ваш доход от рекламы с доходом конкурентов.
 Если увеличился объем рекламы или вырос доход, обязательно об этом сообщите. Если общий объем реклам не увеличился, но увеличился объем реклам определенной направленности (напр., «требуются на работу», автомобильные рекламы, рекламы фильмов), обязательно скажите об этом.

РУБРИЧНАЯ РЕКЛАМА

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО СПЕЦИАЛЬНЫМ РАЗДЕЛАМ

С чем может столкнуться газетный менеджер, занимаясь телефонным маркетингом, не выходя из дома.

Необходимая аппаратура

Правление газеты должно предоставить необходимую телефонную аппаратуру.

Менеджер по телефонному маркетингу

На должность менеджера по телефонному маркетингу должен быть назначен квалифицированный человек, который будет отвечать за подбор кадров, прием на работу, обучение и умение заинтересовать персонал. Он должен быть квалифицированным менеджером, обладать веселым нравом, быть оптимистом. Эти свойства важны для поддержания боевого духа сотрудников, сохранения объема продаж и реализации запланированной стоимости заказов.

ПОДБОР КАДРОВ И ПРИЕМ НА РАБОТУ
Подбор и прием на работу персонала по телефонному маркетингу - дело не из легких. Одним из наиболее действенных способов привлечь кандидатов в телефонный маркетинг - поместить рекламу, которая может людей заинтересовать.
Лучшими кандидатурами агентов телефонного маркетинга могут быть домохозяйки и студенты. Они не могут работать целый рабочий день. Желательно, чтобы они обладали приятным голосом и мягким характером. Разумно предварительное интервью провести по телефону.

Обучение

Хорошая подготовка нового агента по телефонному маркетингу обеспечит высокий уровень продаж и предотвратит утечку кадров. Агенты по продаже должны хорошо знать, что продают - место для газетной рубричной рекламы. Продавец должен уметь ответить на извечный вопрос покупателя: «Зачем мне это?»
Подготовка должна также включать:
 знакомство с торговой лексикой
 работу над собственным голосом
 улучшение способности слушать
 умение входить в роль, чтобы переубедить клиента
Агенты по телефонному маркетингу должны стараться создать свой спокойный стиль общения, чтобы добиться взаимопонимания с клиентами.
В среднем, на подготовку нового специалиста в области телефонного маркетинга уходит неделя.

Прайм тайм (лучшее время) для телефонного маркетинга
Телефонный маркетинг - монотонная работа, связанная со стрессом. Работа должна длиться не больше четырех часов в день с перерывами. Гибкость рабочего графика уменьшает халтуру.
Наиболее продуктивное время для телефонного маркетинга - между 5:30 и 9:00 вечера в рабочие дни. В этот промежуток - наибольшая вероятность застать людей дома. Рабочий день позади, поэтому люди, с которыми разговаривают по телефону агенты, более сговорчивы.
Самое плохое время для звонков потенциальным клиентам - между десятью вечера и часом ночи. Удается договориться и заключить сделки лишь с половиной клиентов. Результат гораздо ниже, чем в «прайм тайм».

СИСТЕМА НАБОРА ТЕЛЕФОННЫХ НОМЕРОВ

Еще один залог успеха агентов телефонного маркетинга - определить, как лучше набирать телефонные номера потенциальным клиентам. Существуют три наиболее распространенных типов: последовательный набор, перекрестный и набор телефонного номера с использованием компьютера.
1. Последовательный телефонный маркетинг официально запрещен в США, но в странах с развивающейся рыночной экономикой запретов нет. В этих странах телефонные справочники настолько неполные, что последовательный набор номеров - единственный способ охватить рынок. Система последовательного набора телефонного номера ( например, 337 03 00, 03 01, 03 02 и т.д.) - проста и используется часто. Она позволят охватить весь рынок, но не выдает местонахождение звонящего. Установка и использование системы последовательного набора номера не требует больших капиталовложений. Эта система позволяет позвонить по телефонам, которые нигде не указаны. Этот метод позволяет расширить круг подписчиков, но многим из них не нравится такое бесцеремонное вторжение в свою жизнь.

• Повторное размещение рекламы. В большинстве случаев вы можете убедить рекламодателей повторно разместить рекламное объявление в вашем издании с помощью одного единственного телефонного звонка, особенно если он совершен по всем правилам и удачно вписался в данную ситуацию вашего клиента.

• Обслуживание и подробности. Телефонный разговор позволяет вам сэкономить время, которое при личной встрече с клиентом уходит на обсуждение деталей.

• Получение информации о клиенте. Телефонный разговор – замечательный способ получить информацию о вашем клиенте.

• Выяснение перспектив сотрудничества. Телефонный звонок играет важнейшую роль при попытке завязать контакт с потенциальными рекламодателями.

• Разработка вступительной части рекламных объявлений в помощь внештатному торговому персоналу. Сотрудники отделов по телефонному маркетингу могут помочь внештатному торговому персоналу, разработав вступительную часть рекламных объявлений.

Как избежать 11 грубейших ошибок при продаже по телефону:

1. Отсутствие планирования. Продажа рекламного места по телефону требует тщательного планирования. Чтобы работать в этой области, недостаточно быть просто приятным и добрым человеком. Приведем несколько вопросов, которые помогут вам спланировать процесс обзвона потенциальных клиентов:

• Какие материалы нужно иметь под рукой при обзвоне потенциальных клиентов?

• Как представиться? (имя, фамилия, прозвище)

• Как добиться разговора с нужным лицом? Как вести себя с секретарем, который отсеивает ненужные звонки?

• Как начать разговор?

• Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?

• Что порекомендовать? (Необходимо иметь под рукой тарифную карту, образцы рекламных объявлений и т.д.)

• Что делать в случае возражений со стороны клиента?

• Как завершить продажу рекламного места?

2. Выбор неправильной интонации при разговоре с клиентом. Поскольку лицо, к которому вы обращаетесь, не может вас видеть, решающую роль в телефонном разговоре играют интонации.

3. Неадекватная скорость речи. Помимо интонации, особую важность в телефонном разговоре приобретает также скорость речи. Если она слишком высока, вашему собеседнику нелегко понять, что именно вы говорите.

4. Неправильный выбор собеседника. Торговые представители слишком часто предпочитают беседовать с «помощником руководителя» вместо того, чтобы иметь дело с лицом, имеющим реальные полномочия по приобретению рекламного места. Требуйте соединить вас с лицом, имеющим право принимать решения.

5. Неправильный выбор пакета предложений для продажи по телефону. Не пытайтесь продать по телефону слишком сложный или слишком дорогостоящий пакет предложений. Телефонный маркетинг идеально подходит для продажи мест для размещения небольших рубричных объявлений, но оказывается, как правило, неэффективным при продаже мест для крупной внерубричной рекламы. Мало, кто совершает значительные капиталовложения по телефону.

6. Многословность. Если ваша цель – добиться личной встречи с потенциальным клиентом, выполните свою задачу и на этом остановитесь. Постарайтесь не испортить беседы, проговорившись по телефону о сути предложения.

7. Вы не даете покупателю стимула для продолжения разговора. Когда вы впервые звоните незнакомому человеку, недостаточно просто попросить его уделить вам время. Время драгоценно. Вы должны предложить ему что-то взамен. Ваш собеседник едва ли откажется от разговора, если вы сумеете его заинтересовать. Прозондируйте почву, чтобы выяснить каковы потребности вашего потенциального клиента в деловой и рекламной сфере. Заставьте его рассказать о своем роде занятий с тем, чтобы определить, в чем конкретно он может нуждаться. Установите, какой день недели наиболее благоприятен для его деятельности; какую продукцию он производит; возможности для сотрудничества; особые распродажи, которые нуждаются в рекламе, особые услуги, которые нуждаются в продвижении.

8. Забываете выяснить, есть ли у потенциального клиента время на разговор. Для выяснения свободен ли ваш клиент в данное время, советуем использовать простые вопросы типа: «Господин Миллер, не могли бы вы уделить мне пару минут? Я расскажу вам об услугах, которые помогут вашей компании сократить расходы».

9. Не стараетесь выяснить потребности своего потенциального клиента. Нежелание выслушать своего потенциального клиента – это, пожалуй, самая крупная ошибка торгового представителя.

10. Считаете, что вы правильно поняли покупателя и не ведете записи. Аккуратно записывайте всё, что было сказано во время разговора. Делайте пометки. Прочитывайте эти записи потенциальному покупателю прежде, чем продолжить общение. Таким образом вы убедите покупателя в том, что правильно его поняли.

Презентация предлагаемого товара

Телефонный разговор с целью продажи товара обычно длится от 45 секунд до 1,3 минут. В этот короткий промежуток времени торговый представитель компании должен установить и укрепить дружеские отношения с заказчиком. В течение каждого телефонного разговора с целью продажи товара торговый представитель должен постараться выяснить пожелания и потребности заказчика касательно вашей газеты.

Внимательно выслушивав, поняв и запомнив всё, что сообщил каждый из клиентов, торговый представитель может затем представить преимущества рубричной рекламы сообразно потребностям данного потенциального покупателя. Преломление содержания газеты и предоставляемых ею услуг сквозь призму нужд данного индивидуума в простой и понятной форме – это одна из ключевых задач в искусстве телефонного маркетинга.

Осуществление контроля

Все продажи, осуществленные по телефону, нуждаются в контроле.
По прошествии определенного периода сотрудник, ответственный за контроль, звонит клиенту, разместившему заказ по телефону. Цель такого звонка:
ПОДТВЕРДИТЬ «ТВЕРДЫЕ» ЗАКАЗЫ.
АННУЛИРОВАТЬ ЗАКАЗЫ, СТОЯЩИЕ ПОД ВОПРОСОМ.

Заказ необходимо ПОДТВЕРДИТЬ в том случае, если:
• Лицо, от которого торговый представитель получил заказ на размещение рубричной рекламы, полностью осведомлено о размещении заказа и понимает специфику такого заказа и его стоимости.
• У вас имеется его правильный адрес и номер телефона.

Заказ необходимо АННУЛИРОВАТЬ в том случае, если:
• Заказчик:
- передумал.
- не разобрался в условиях или стоимости услуг.
- не способен оплатить размещение рекламы.
- несовершеннолетний (младше 18 лет).
- заказчик не может/не хочет платить.

Десять рекомендаций, позволяющих научиться внимательно слушать собеседника по телефонному разговору

1) Говорите поменьше
-- невозможно одновременно говорить и внимательно слушать

2) Никогда не прерывайте собеседника
-- всегда давайте заказчику возможность закончить свою мысль

3) Задавайте вопросы
-- получите нужную информацию и постарайтесь ее понять

4) Ведите записи
-- это помогает запомнить имена и важную информацию

5) Никогда не основывайтесь на предположениях
-- избегайте преждевременных выводов, а также мысленного завершения предложений за своего клиента

6) Постарайтесь понять чувства собеседника
-- попытайтесь понять скрытые намеки, поставьте себя на место заказчика и ведите себя соответственно

7) Сосредоточьте свое внимание на заказчике
-- старайтесь не отвлекаться, забудьте о своих тревогах и волнениях

8) Сохраняйте спокойствие
-- старайтесь сохранять спокойствие в ходе телефонного разговора, не копируйте эмоции своих заказчиков

9) Время от времени вставляйте свои замечания
-- вставляя сдержанные замечания, дайте понять собеседнику, что вы по-прежнему его слушаете

10) Практика, практика и еще раз практика
-- всегда остается возможность отточить свои навыки и усовершенствовать мастерство

Потенциальный источник крупных доходов

В США и Западной Европе рубричная реклама (небольшие объявления, распределенные по категориям – автомобили, недвижимость, работа и т.д., и публикуемые, как правило, на последних страницах газеты) является наиболее стабильным и надежным источником доходов. В газетной индустрии Соединенных Штатов она составляет 37% общего дохода от рекламы. А для крупных центральных газет это цифра значительно выше. (В 1996 году рубричные рекламные объявления составили 47% дохода от рекламы газеты «Нью-Йорк Таймс»). Региональные газеты Великобритании получают 60% своих доходов от рубричной рекламы. В прошлом году рубричная реклама принесла американским газетам 15 миллиардов долларов.

Рубричная реклама является потенциальным источником колоссальных доходов и для российских газет. Внерубричная реклама имеет ограниченный потенциал во многих регионах. Традиционные источники внерубричной рекламы – промтоварные и продуктовые магазины – не устраивают рекламных распродаж, которые бы оправдали крупные вложения во внерубричную рекламу. Но даже в мелких и средних российских городах наблюдается спрос на рубричные рекламные объявления, причем потенциальные возможности этого источника дохода редко раскрываются во всей полноте.

Когда Россия опиралась на марксистско-ленинискую идеологию, согласно которой реклама считалась злом, поскольку якобы подталкивала пролетариат приобретать ненужные товары по недоступным ценам, финансируемые государством малоформатные газеты рубричных рекламных объявлений («Реклама») с успехом издавались практически во всех крупных городах. Они отвечали запросам населения. Даже приверженцы коммунистической доктрины порой испытывали нужду в рекламе. Разрешенные государством рекламные издания носили рубричный характер. Когда умирал отец, детям надо было распродавать его мебель, одежду и машину. Ремесленники, например, слесари и электрики, должны были оповещать население о предоставляемых услугах. Владельцам автомобилей нужна была газета, которая помогла бы им купить, продать или обменять автомобиль.

Люди, которые стремятся найти единомышленников, с большим успехом размещают рекламу в рубрике «частные объявления» во всех странах мира, в том числе в государствах бывшего Советского Союза. Периоды экономического упадка оказывают относительно малый эффект на объем поступающих «частных рубричных объявлений». Эта форма рекламы не связана напрямую с экономикой.

В одних городах бывшего Советского Союза финансируемые государством малоформатные газеты рубричных рекламных объявлений перешли в руки подкованных в финансовой деятельности предпринимателей. В других, газета «Реклама» перестала издаваться, а рубричная реклама стала неотъемлемой частью одной или нескольких местных газет.

В большинстве регионов газеты с большими разделами рубричных рекламных объявлений или/и малоформатные газеты рубричных рекламных объявлений («Реклама») чрезвычайно популярны.

Наиболее эффективным способом продажи мест для рубричной рекламы является продажа по телефону (телефонный маркетинг). Поскольку все крупные российские города оснащены телефонной связью, руководителям газет стоит включить телефонный маркетинг в свою программу развития рубричной рекламы. В следующем разделе мы обсудим методики и стратегии телефонного маркетинга.

ТЕЛЕФОННЫЙ РАЗГОВОР
Уникальный универсальный и действенный способ продажи рекламных мест

Телефонный разговор является действенным способом продажи рекламных мест по целому ряду причин. Продажа по телефону занимает гораздо меньше времени и обходится значительно дешевле, чем организация личной встречи. Эта мысль лежит в основе создания большинства отделов рубричной рекламы.

Перечислим некоторые преимущества использования телефона при продаже мест для размещения рубричной рекламы:

1. Охват рынка. Телефон позволяет вам связаться практически с любым человеком, где бы он ни находился.

2. Выбор времени. Вы можете выбрать наиболее подходящий день недели и время суток, чтобы связаться со своим потенциальным клиентом.

3. Независимость от погоды и интенсивности дорожного движения. Будь то снег, дождь или иное неконтролируемое событие, оказывающее влияние на передвижение и местонахождение вашего клиента, телефон позволит вам его разыскать.

4. Привлечение внимания. Когда звонит телефон, люди снимают трубку. Это часть общественного уклада. Телефонный звонок раззадоривает наше любопытство.

5. Легкость установления контакта. Людей, с которыми вы никогда не добились бы личной встречи, зачастую можно застать по телефону.

6. Универсальность. Телефонный разговор всячески способствует продажам. С его помощью можно прозондировать почву и собрать необходимую информацию. Он является действенным средством для разработки вступительной части рекламных объявлений. Его можно использовать при назначении встречи для последующих обсуждений и личных визитов торговых представителей.

7. Мгновенный контакт. Набор номера занимает всего 15 секунд. Если вы не можете дозвониться или если, дозвонившись, выясняете, что у вашего потенциального клиента нет времени на разговор, вы можете быстро положить трубку и приступить к следующему звонку. Вы практически не теряете полезного времени.

8. Поддержка со стороны специалистов. Ваш начальник или помощник могут помочь вам разыскать нужную информацию, дать совет или просто поддержать, когда вы в этом нуждаетесь.

9. Неформальность и близкий контакт. Телефонный разговор может быть формальным и неформальным, но он всегда позволяет установить близкий контакт. Это средство коммуникации, как никакое другое, способствует установлению доверительных отношений. Когда мы разговариваем с незнакомым человеком по телефону, он слышит только наш голос. Даже наиболее официальные телефонные разговоры проходят в атмосфере доверительности. Именно поэтому телефон играет неоценимую роль для достижения взаимопонимания.

10. Связь с труднодоступными клиентами. По телефону вы можете связаться даже с теми заказчиками, которые живут далеко и редко посещаются. Вы можете установить отношения и поддерживать связь с таким количеством потенциальных заказчиков, которое вы никогда не смогли бы охватить посредством личных визитов.

Продажа мест для рубричной рекламы по телефону

• Обзвон клиентов других газет. Если в вашей местности выходит две или более газет, принято применять стандартный прием - обзванивать рекламодателей, разместивших рубричные объявления у ваших конкурентов. Если рекламодатель стремился привлечь покупателей для автомобилей, потребительских товаров или недвижимости (квартир), вы можете позвонить ему и спросить, добился ли он желаемых результатов. Если ему не удалось продать товар, вы посоветуйте ему разместить рекламу в вашей газете, где он обратится к иной, возможно, более отзывчивой аудитории. Если существует разница в цене за размещение рекламы у вас и у ваших конкурентов, можно отметить это в телефонном разговоре.

• Назначение встречи. Назначая встречу, вы экономите свое время и время рекламодателя. Позвонив своему клиенту, чтобы договориться о встрече, вы придаете продаже рекламного места более весомый характер. Предварительным звонком вы как бы выигрываете себе небольшое преимущество, которое может пойти вам на пользу при личной встрече с клиентом. Такой звонок содержит в себе много важной информации. Во-первых, он говорит о том, что вы цените время своего клиента. Во-вторых, свидетельствует о том, что у вас к нему серьезный разговор. И в-третьих, указывает на то, что вы - профессионал.

• Последующее общение. «Г-жа Джонс, вы просили меня перезвонить, чтобы окончательно оговорить вашу программу на осень. Какую рекламную площадь вы намерены использовать?» Весьма важно напомнить вашему потенциальному клиенту о том, что именно он просил вас перезвонить позже.

• Специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Требуются мириады звонков - подчас кратких и официальных, чтобы убедить клиентов принять участие в разработанных вами специальных мероприятиях или разместить рекламу в специальных разделах вашего издания. Здесь телефон оказывает неоценимую услугу. Лучше всего приступать к обзвону клиентов срезу после предварительной работы по продвижению ваших услуг, т.е. после рассылки плана специальных мероприятий, вместе с расценками, а также брошюр и ответных карточек.

11. Завершение сделки. Как и в случае с продажей рекламного места при личной встрече, во время телефонного разговора вы должны чутко улавливать сигналы, свидетельствующие о том, что ваш потенциальный клиент готов принять ваше предложение. Вы должны слушать его очень внимательно. И как только поступит такой сигнал, можно приступить к так называемому предположительному завершению сделки. Ваш клиент, возможно, даже не заметит такого поворота событий. Ведите себя так, словно он прямо и недвусмысленно заявил о своем согласии на приобретение рекламного места. Не спрашивайте его, готов ли он приобрести рекламное место, но ведите себя так, словно он уже выразил свое согласие. При предположительном завершении сделки, очень важно в сжатой форме повторить суть вашего предложения. В этом случае, ваш клиент не будет впоследствии выражать удивления.

Также распространен так называемый прямой метод завершения сделки, при котором вы напрямую спрашиваете клиента, готов ли он к покупке рекламного места: «Вас это интересует, г-жа Грант?» Этот вопрос равнозначен вопросу «Согласны ли вы приобрести рекламное место?» При прямом завершении сделки всегда есть потенциальная опасность получить отказ. У вашего клиента практически нет иного выхода кроме, как ответить «да» или «нет».

Существует еще один вариант завершения сделки, который представляет собой разновидность предположительного завершения. Он носит название действенное завершение. При таком завершении сделки, ваш клиент вынужден предпринимать определенные шаги. Попросите его отметить даты проводимых вами специальных мероприятий, дату окончания приема рекламы для публикации в специальных разделах вашего издания. Попросите его вписать адрес телефон, тем самым заставив его полистать ваш план. Здесь вы также исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать, поскольку просите совершить определенные действия. Вы ведете разговор так, словно сделка уже состоялась.

Как только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу, даже если вы не успели охватить все первоначально запланированные вопросы.

Отрицательный ответ

Отрицательный ответ является прямым свидетельством того, что вы не сумели убедить своего клиента. Каждый торговый агент, работающий по телефону, хочет, чтобы его клиент приобрел всё, что он ему рекомендует. Однако бывают случаи, когда вам не удается продать весь пакет предложений или вообще ни одну из его составляющих. Это может быть обусловлено множеством причин:

• Вы не сумели правильно спланировать телефонный разговор.

• Нужно было более тщательно «зондировать почву».

• Вы упустили момент, когда ваш клиент излагал свои потребности, или неправильно его поняли.

• Пакет предложений невозможно было продать, что бы вы ни делали.

Когда клиент явно отказывается приобрести то, что вы ему рекомендуете, очень важно попытаться продать хотя бы что-нибудь. Продать полпакета лучше, чем не продать ничего. Урежьте рекомендуемый вами пакет, и посмотрите подходит ли это вашему клиенту. Возможно, это единственное, что вы можете предпринять в данных условиях.

Повышение эффективности разделов
рубричной рекламы

Стоимость размещения рубричных рекламных объявлений обычно рассчитывается по числу слов или строк. В целях максимального увеличения прибыли – и повышения эффективности рекламы – необходимо добиться, чтобы рекламные объявления содержали как можно более подробную и полную информацию. Также весьма важно, чтобы классификация рекламы была как можно более конкретной.

Когда рекламодатель выражает согласие разместить объявление в газете, торговый представитель газеты должен задать ему конкретные вопросы, чтобы тем самым повысить эффективность рекламы. Такая практика приведет не только к увеличению доходов газеты, но и к повышению действенности рекламы. Это поможет потенциальному покупателю сделать сознательный выбор, исходя из полученной информации.

Допустим, что клиент, обратившийся в газету, хочет разместить рекламу о сдаче в аренду своей квартиры. В этом случае, представитель газеты должен задать следующие вопросы, чтобы добиться максимальной эффективности рекламного объявления.

• Количество комнат
• Отдельная квартира или комната с общей кухней, туалетом и т.д.
• Приватизированная, личная или государственная квартира
• Жилая площадь (количество квадратных метров)
• Общая площадь (количество квадратных метров)
• Этаж (первый, второй, последний и т.д.)
• Количество этажей в доме
• Дом: деревянный, блочный, кирпичный
• Площадь кухни (количество квадратных метров)
• Балкон (есть, нет: размер)
• Телефон (есть/нет)
• Удобства (горячая вода, центральное отопление, газ и т.д)
• На сколько человек рассчитана квартира
• Близлежащие кварталы
• Расположение: центр, окраины
• Близлежащие магазины, станции метро, предприятия
• Адрес и номер телефона для контактов (на работе/дома)
• Согласен (не согласен) получить предоплату почтовым переводом.

В случае размещения объявления о продаже автомобиля в разделе рубричных объявлений газеты, необходимо убедить рекламодателя указать некоторые, а по возможности и все, перечисленные параметры:

• Марка, модель, год выпуска и цена
• Наличия кондиционера
• Цвет
• Обивочный материал (кожа, ткань), цвет обивки
• Пробег
• Автоматическая или ручная передача
• Запасная шина; возраст шины
• Условия финансирования
• Сдвигающаяся крыша (автоматическая, ручная)
• Радиоприемник
• Магнитола, стереомагнитола, проигрыватель компакт-дисков

В газетах со значительным объемом рубричных объявлений имеет смысл выделить как можно больше категорий (рубрик). Это позволяет газете увеличить объем размещаемой рекламы. Кроме того, это приносит пользу и рекламодателю, поскольку потенциальному покупателю его товаров будет легче найти его объявление.

Во многих газетах стран Восточной Европы выделяется только три рубрики в рекламном разделе: «Куплю», «Продам», «Меняю». «Продажа автомобилей», «Продажа музыкальных инструментов», «Квартиры» - все это попадает под одну рубрику «Продаю». Гораздо лучше, как для газеты, так и для рекламодателя, когда при продаже оборудованной квартиры ее владелец помещает отдельные объявления о продаже квартиры, столов, стульев и пианино.

Весьма прибыльным для газет оказывается выделение отдельных рубрик для мастеров различных ремесел, рекламирующих свои услуги. Плотник зачастую также работает кровельщиком, столяром-краснодеревщиком и электриком. У него будет больше клиентов, если он разместит объявления во всех трех категориях. В то же время газета получит тройную прибыль.

Как правило, в разделе «Обслуживание и ремонт квартир» выделяются следующие рубрики:
• Бытовые приборы
• Столяры-краснодеревщики
• Плотники
• Ковровое покрытие, настил/чистка
• Строительство и ремонт
• Дизайн и отделочные работы.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ МЕСТ

Скидки и надбавки
Успех газеты в продаже рекламных мест в значительной степени зависит от гибкой ценовой политики. Стоимость размещения рекламы в газете зависит от множества факторов, в том числе от качества продукции, конкуренции на рынке, производственного графика, системы сбыта, системы управления торговым персоналом и его навыков.

Анализ вышеприведенных факторов показывает, что при разработке цены на рекламные услуги необходимо учитывать следующие параметры:

Скидки могут быть предоставлены в следующих случаях:

1. Частотность размещения рекламы

• ежедневно
• еженедельно
• ежемесячно

2. Объем размещаемой рекламы

• колонка ... дюймов (квадратных сантиметров) в
- день
- месяц
- год

3. Специальные скидки помимо скидок за частотность и/или объем

• Повторное размещение рекламы
• Немедленный платеж
• Предоплата

• Комиссионное вознаграждение и скидки рекламным агентствам
• Публикация специальных разделов для указанных географических регионов

4. Специальные надбавки и дополнительные сборы

• Сбор за высоту/ширину колонки с необычным расположением на странице
(Пример: Рекламодатель должен заплатить надбавку за рекламное объявление высотой один дюйм (четыре сантиметра) и равное по ширине газетной полосе. Такая реклама занимает незначительную площадь, но имеет доминирующее положение на странице. Она должна быть в три или четыре раза дороже 14-дюймового объявления (3,5 х 4 дюйма), которое занимает ту же площадь.

• Штрафной тариф за недобор времени, предусмотренного условиями контракта
(Пример: Если рекламодатель заключает контракт на покупку 1.000 дюймов рекламного пространства в год, стоимость 1.000 дюймов рассчитывается по годовому тарифу. Если же он использует только 500 дюймов за контрактный год, газета в конце контрактного года должна незамедлительно выставить рекламодателю счет за недобор времени. Сумма счета будет представлять собой разницу между тарифом на 500 дюймов рекламного пространства, по которому следовало производить расчет, и тарифом на 1.000 дюймов, по которому расчет был произведен согласно контракту).

• Наценка за размещение рекламы в определенном месте
(Разумно взыскивать дополнительную плату за рекламу, примыкающую к комиксам, программе телевидения, результатам спортивных состязаний и выборов, а также к другой информации, вызывающей повышенный читательский интерес. Некоторые газеты размещают рекламу на первой странице, что вполне оправдывает необыкновенно высокие наценки).

• Цвет
(Необходимо установить наценки за использование в рекламе каждого дополнительного цвета. Размещение рекламного объявления с цветной фотографией должно стоить больше, чем рекламы с одни точечным цветом. Двухцветная реклама должна стоить больше, чем одноцветная и т.д.)

• Подготовка клише для цветной печати/цветоотделения
(Иногда можно взыскать дополнительную плату за подготовку клише для цветной печати/цветоотделения. Это особенно уместно в том случае, когда рекламодатель выражает желание использовать рекламу, подготовленную для публикации в вашей газете, в другом издании).

• Плата (проценты) за задержку платежа
(В развитых странах, а также в государствах с зарождающейся рыночной экономикой, существует инфляция. Из-за инфляции незамедлительное осуществление платежа теряет свою привлекательность. Необходимо предусмотреть достаточно крупный штраф за задержку платежа, чтобы незамедлительная оплата счетов за размещение рекламы была выгодной с экономической точки зрения. Для взыскания процентов за задержку платежа газетам рекомендуется обращаться в суд).

• Фотографии
(Многие выражают желание получить лишние копии фотографий, публикуемых в газете. Поскольку такая услуга предоставляется далеко не всеми изданиями, взимаемая плата должна многократно превышать стоимость воспроизведения фотографий. Хотя большинство американских газет продают только те фотографии, которые были опубликованы в их издании, потенциальным источником прибыли является также продажа фотографий, снятых во время того или иного события общественной жизни, или снимков, запечатлевших преступления, которые не публиковались в газете).

• Номерной «почтовый ящик» для ответов на рубричные объявления
(Рекламодатели, публикующие рубричные объявления, зачастую не хотят раскрывать свое имя и координаты. Они предпочитают, чтобы ответы на рекламное объявление направлялись редакцию газеты и хранились в их личном номерном «почтовом ящике». Газета должна предусмотреть значительную надбавку к стоимости рекламы за предоставление такого «почтового ящика». Эта надбавка обычно представляет собой базовую сумму плюс дополнительную плату за каждый день использования ящика. Рекламодатель может лично забрать ответы на свое объявление в редакции газеты или попросить отправить их ему по почте).

• Базы данных, исследования
(Большинство газет сохраняют файлы с новостями и общими сведениями, а также ведут базы данных. Эта информация может быть продана общественности либо в распечатанной форме, либо передана в электронной форме непосредственно на компьютер покупателя).

• Обрамление и иллюстрации в разделе рубричной рекламы
(Разделы рубричной рекламы обычно состоят из колонок небольших рекламных объявлений. Украшение объявлений посредством добавления иллюстраций и обрамления значительно повышает ее эффективность. Надбавка за использование обрамления и иллюстраций в разделе рубричной рекламы должна быть выше реальной стоимости дополнительного пространства, использованного в этих целях).

• Специальные разделы
(Специальные разделы газеты, посвященные кулинарным рецептам, ресторанам, свадьбам, событиям общественной жизни, путешествиям, ремонту жилища, образованию и т.д., зачастую сохраняются в качестве источника информации. Специальные разделы газет столь же эффективны, как и журналы, которые, как правило сохраняются, но при этом содержат свежие новости. Поэтому введение наценки за размещение рекламы в таких разделах вполне оправдано).

5. Привилегии издателя, предусмотренные условиями контракта

• Издатель имеет право повышать ставки в течение предусмотренного контрактом периода
• Сумма возможной компенсации за допущенные ошибки ограничивается стоимостью размещения рекламного объявления
• Издатель имеет право на возмещение расходов на взыскание платежа, а также на судебных издержек в том случае, если для взыскания платежа требуется постороннее вмешательство
• Издатель имеет право отредактировать/отклонить объявления оскорбительного характера
• Контракт не может быть передан третьим лицам или использован ими
• Контракт автоматически возобновляется в том случае, если рекламодатель не сообщит о его прекращении за 30 или 60 дней до истечения первого срока
• Рекламные объявления, на которые предоставлена скидка, не засчитываются в счет исполнения контракта.

Формат тарифной карты

Торговые ассоциации, представляющие американские газеты и рекламные агентства, приняли стандартный формат для тарифных карт. Любая газета, желающая продавать рекламные места на рынке США, должна разработать свою рекламную тарифную карту в соответствии с принятыми параметрами.

В издании «Стандартные тарифы и обработка данных», а также других руководствах, в которых приводятся примеры рекламных тарифов и условий контрактов, перечисляется 20 параметров для газетной рекламной тарифной карты.

Приведем их:

1. Персонал

• должности и имена руководящих сотрудников (не больше пяти), чьи обязанности напрямую связаны с размещением рекламы

2. Представители

• торговые представители по продаже рекламных мест (независимые торговые организации: не сотрудники газеты)

3. Комиссионные и условия платежа

• сумма комиссионного вознаграждения, причитающегося рекламным агентствам
• скидки за оплату наличными или отсутствие таких скидок
• условия платежа

4. Политика

• Положение о расторжении контракта, предусмотренное данной газетой
• Политика защиты тарифных ставок и пересмотра тарифов в течение действия контракта
• Важнейшие положения рекламной политики и/или ограничения (табак, алкогольные напитки, обнаженная натура и т.д.)

5. Расценки на черно-белую рекламу

• базовые ставки за дюйм (квадратный сантиметр)

5а. Зональные издания

• базовые ставки за дюйм (квадратный сантиметр) для зональных (относящихся к различным географическим регионам) изданий

6. Групповые тарифы

• тарифы на объединение с другими газетами или журналами (обычно принадлежащих одному владельцу или являющихся собственностью филиала)
• членство в признанной группе газет и местоположение группы

7. Тарифы за цвет и данные

• наличие цвета
• дни недели, когда цвета имеются в наличии
• число доступных цветов
• пространство для вставления дат (если необходимо)
• минимальный размер цветной рекламы
• последний срок подачи рекламных объявлений
• Дата печати материалов
• Последний срок аннулирования рекламы без уплаты штрафа

8. Особые тарифы

• рекламные объявления необычных форматов

9. Тираж рекламы с разбивкой (реклама публикуется только в одной из частей общего тиража)

• когда возможна разбивка: ежедневно, по воскресениям, в определенные дни недели
• минимальное количество дюймов (квадратных сантиметров)
• дополнительные надбавки

10. Специальные услуги

• базы данных и т.д.
• ярмарки
• туристические справочники

11. Специальные дни/страницы/параметры

• специальные страницы
• специальные разделы

12. Требования к размерам рекламного объявления

• минимальные приемлемые размеры рекламного объявления в дюймах (квадратных сантиметрах) - высота, ширина объявления и т.д.

13. Контрактные нормы и требования к тексту

• контрактные нормы и требования к тексту

14. Последний срок подачи рекламных объявлений

• Последний срок для текста, клише и т.д.
• Последний срок аннулирования рекламы без уплаты штрафа

15. Технические измерения

• размеры колонки по отношению к размерам страницы/ширине страницы в дюймах (квадратных сантиметрах)
• площадь колонки или линейки для разделения колонок (дюймы/квадратные сантиметры)

16. Особые классификационные тарифы

• рубрики
• надбавки за местоположение
• тарифы на семь дней
• специальные надбавки за обрамление, иллюстрации и т.д.

17. Тарифы на размещение рубричной рекламы

• базовый тариф для одного дня

18. Комиксы

• базовые тарифы за один дюйм (квадратный сантиметр) при размещении рекламы в разделах комиксов

19. Журналы

• базовые тарифы при размещении рекламы в журналах, распространяемых через газеты

20. Тираж

• годовой тираж
• цена одного экземпляра
• оплаченный тираж и название аудиторской организации
• разбивка тиража по основным городским зонам, отдаленным регионам.